На заседании правительства глава Минздрава Алексей Цой заявил о необходимости снизить до 10% негативные публикации о борьбе с коронавирусом в СМИ. В стране должны быть реализованы мероприятия, которые помогут снизить плохой настрой среди казахстанцев. Об эффективности такого инструмента и «позитивном» имидже на бюджетные деньги, журналист ИА «NewTimes.kz» побеседовала с медиа экспертами Дианой Окремовой и Асель Карауловой.
14 июля на заседании правительства министр здравоохранения Алексей Цой заявил, что надо снизить до 10% негативные публикации в СМИ:
«По новому показателю, который показывает оценку эффективности информационно-разъяснительной работы по борьбе с COVID-19, должны быть реализованы мероприятия, которые уменьшат уровень негативного восприятия населением.
Цель по показателю — не более 10% от всех публикаций в СМИ и соцсетях. На текущий период уровень данного показателя составляет 24%. Акиматам необходимо обеспечить реализацию данных мероприятий», — отметил Цой.
Позже, его слова разъяснила вице-министр здравоохранения Людмила Бюрабекова. Она отметила, что речь идет о недостатке информационной работы с населением:
«Как раз таки акцент делался на проведение разъяснительной работы среди населения, пациентов. Информационная работа проводилась недостаточно, это и привело к жалобам, в том числе в социальных сетях. Мы их анализируем и понимаем, что некоторые вопросы можно было снять на уровне первичной медицинской организации, если бы правильно проводилась разъяснительная работа», — сказала Бюрабекова.
Журналист ИА «NewTimes.kz» решила побеседовать с медиа экспертами о том, насколько эффективным будет такой инструмент в борьбе с коронавирусом.
Диана Окремова, руководитель общественного фонда «Правовой медиа-центр»
«Я шокирована инициативой Минздрава по снижению количество негатива в СМИ. Потому что в период, когда люди умирают от пневмонии, сталкиваются с нехваткой лекарств, отсутствием врачей и нормального медицинского обслуживания, говорить о снижении негатива в медиа пространстве, на мой взгляд, просто кощунственно.
Вместо того чтобы заниматься реальными делами и исправлять ситуацию, мы в наших лучших традициях опять собираемся создавать «имидж».
Когда идет речь об уменьшении негатива в СМИ, предполагается вливание дополнительных денег. Это и многочисленные боты в комментариях, и публикации лидеров мнений, как их называют. То есть материалы будут однозначно «позитивного» характера. И люди прекрасно понимают, что это проплаченные боты, и ничего общего с реальностью это не имеет.
Это однозначно не улучшит информационную работу с населением. Для этого нам нужна нормальная и адекватная работа пресс-служб, грамотная организация предоставления услуг и так далее.
Каким образом на это могут повлиять положительные материалы в казахстанских СМИ? Я этого совершенно не понимаю. Сколько не говори «сахар», слаще не станет. В нашей безграничной любви к улучшению имиджа, нужно понимать, что важнее всего дело, а не слово», — уверена Окремова.
По ее словам, подобную инициативу можно назвать попыткой фильтровать и ограничивать деятельность журналистов в Казахстане:
«Если речь идет уже о каком-то проценте «позитива» и «негатива», значит журналистам будут даны соответствующие инструкции. Например, какие нельзя употреблять слова, или какие темы считаются табуированными. По сути, это и есть введение цензуры, которая является нарушением нашей Конституции.
Таким образом, получается легальная и завуалированная цензура. И это очень печально. Делая один шаг вперед к свободе слова, мы вновь и вновь отступаем два шага назад. Декриминализируем клевету, а потом возращаемся к старой системе пропаганды и постоянного контроля средств массовой информации», — резюмирует эксперт.
Асель Караулова, президент Казахстанского Пресс-Клуба, председатель Совета НАСО РК.
— Как вы оцениваете информационную работу Минздрава в период пандемии? Какие ошибки были допущены?
Сразу оговорюсь, что я не оцениваю их работу с точки зрения гос. управления, кризисного управления и медицины, потому что я в этом не эксперт. Говорим только о коммуникациях. Мы, PR-специалисты, называем это антикризисными коммуникациями. И есть аксиомы, базовые правила таких коммуникаций, которые должны быть соблюдены в любой ситуации кризиса, безотносительно страны, отрасли, формы собственности организации и так далее.
Самое главное — это просчет рисков, составление карты рисков и решения по их снижению. На мой взгляд, это была одна из самых основных ошибок. Коммуникационные риски не просчитали, и не подумали, как с ними реально работать. Именно реально, а не для отчетности. Назову только несколько основных, их гораздо больше.
Первый — тотальное недоверие населения официальным каналам информации и чиновникам, которое формировалось много лет. Второй риск — зависимость населения от российского информационного поля и российских «звезд», которое тоже идет уже долгие годы. Третий риск — низкий уровень медицинской грамотности и настороженности. Четвертый риск — доверие населения к рассылкам по мессенджерам и фейк новостям. Пятый риск – неэффективность традиционных каналов коммуникаций, таких как газеты, ТВ для более молодой части населения. Шестой риск — большое количество заказного контента, который отрабатывают как СМИ, так и блогеры. А заказ в случае кризиса практически не работает – уровень доверия нулевой. Как я сказала, это только часть рисков. На каждый из них нужно найти правильное коммуникационное решение, а министерство пошло традиционным путем.
Следующий основной принцип, как бы банально это не звучало, говорить правду, даже если она неприглядная. В ситуации кризиса неправда и замалчивание усугубляет положение, поскольку организация находится в повышенном фокусе внимания и рассматривается под «лупой». Если в обычное время можно нивелировать, замолчать, опустить детали, то в кризисное этого делать нельзя. И это также одна из основных ошибок, допущенная в период пандемии.
Кроме того, в период кризиса нужна унификация коммуникаций с точки зрения ключевых сообщений. Никакой противоречивой информации. А у нас министр говорил одно, санврачи — другое, акиматы — третье.
Очень важен подбор спикеров. Здесь хочу отдать должное Биртанову (бывшему министру здравоохранения — прим.ред). Как спикер он очень профессиональный, прекрасно говорит на трех языках, хорошо отвечает на вопросы. Но другие спикеры от гоcструктур были плохо подготовлены. Сразу видно, что они не прошли должную подготовку и очень боялись сказать лишнего. В результате были очень серьезные ляпы и ошибки.
Еще одна большая ошибка — это риторика обвинение населения. Да, оно у нас не дисциплинированное и зачастую неграмотное в медицинском отношении. Но карантинные мероприятия показали, что вводимые ограничения не распространялись на «сильных мира сего». Очень много заразившихся среди самих чиновников, которые тоже продолжали встречаться, посещать массовые мероприятия и так далее. Обыватель четко видит, что правила не для всех. И нарушает их. Нужно правильно говорить с населением, а не обвинять свысока.
И очень важный момент — это так называемая инфраструктура для успешных коммуникаций. К примеру, если ты говоришь людям со всех каналов «не бросайте мусор», но при этом у тебя нет достаточно урн, куда его бросать, то кампания не сработает.
В нашем случае ввели карантинные меры, но нормальный контроль за ними и инфраструктуру не обеспечили. А теперь еще этот бардак и ужас с лекарственным обеспечением. Государство говорит одно, а люди сталкиваются с совершенно другим. Эти противоречия и ведут к кризисам.
— Министр здравоохранения заявил, что необходимо снизить негативные публикации в СМИ до 10%. Как вы относитесь к подобной инициативе?
На мой взгляд, здесь происходит подмена понятий и непонимание как работает мониторинг, анализ и KPI в коммуникациях. Мониторить и анализировать СМИ и социальные сети нужно обязательно, но для того, чтобы понимать, что происходит и реагировать на критику конкретными действиями. А негатив будет снижаться только за счет реально проводимой работы и решения проблем, а не за счет повышения количества позитивных статей через госзаказ. В этом основная проблема. Сказанная министром фраза, сама по себе, говорит о непонимании сути, но он медик, а не PR-специалист, и советники по коммуникациям должны были объяснить ему, выловить этот риск и исправить. А сейчас акиматы ринутся отрабатывать положительные публикации, чтобы потом отчитываться по ним.
— Насколько эффективными будут положительные материалы в рамках госинформзаказа для борьбы с коронавирусом?
В сегодняшней страшной ситуации нужны не положительные рапорты и ура материалы, а грамотная разъяснительная работа, основанная на правде, открытости и эмпатии.
— Можно ли назвать инициативу Минздрава попыткой фильтровать и ограничивать деятельность журналистов?
Пока вижу непонимание фундаментальных принципов коммуникаций. Но считаю, что умные люди должны учиться на ошибках. Нужно пересмотреть подход – давать ежедневные брифинги для журналистов, без фильтрации вопросов, на основе правдивой и точной информации, давать аналитику, вести разъяснительную работу, в том числе через реальных лидеров мнений, а не мнимых, обязать всех акимов регулярно выступать и использовать нетрадиционные каналы коммуникаций, те же мессенджеры хорошо работают во многих областях. Сейчас нужны очень грамотные и честные коммуникации, а не ограничения.
