Лозунг газетчиков всех времен «Давайте выражаться печатно» в последнее время заметно уступает место новому - «Давайте выражаться тиражно». Именно этот клич звучит в рядах тех региональных казахстанских издателей, которые ведут борьбу за честные тиражи.

Анна РАДЧЕНКО, «С пером и шпагой»

То, что реклама - двигатель торговли, человечество осознало еще тысячелетия назад, когда само понятие «двигатель» было сказочным коверно-самолетным понятием. Шли годы, шел к цивилизации мир, шла рядом с ним и реклама. Но не у нас. У нас-то как раз долгие годы ее надобность казалась нелепой: ну зачем какому-нибудь мясокомбинату тратиться на рекламу салями, если и за «ливеркой» в пять утра очередь выстраивается?! 

Чтоб двигатель торговли не «застучал»…

Ситуация изменилась в последние годы, когда товаров и услуг стало больше, чем покупателей и потребителей. Вот тут-то и мы вновь осознали, что без правильного и грамотного рекламного подхода продавать нелегко. И потребителя захлестнуло штормовой волной рекламы. 

Большинству предпринимателей в стремительно растущих сферах отечественного бизнеса было недосуг сосредоточиться над анализом своих трат на рекламу и ответного «выхлопа». В регионах же и до сих пор живет и процветает (или доцветает?) масса бизнесменов, которым не важно, куда и как размещать собственную рекламу: то девочка - рекламный агент слишком хороша, то менеджер по рекламе слишком красноречив и уговорит даже холодную батарею. 

Тем не менее, все большее число провинциальных бизнес-руководителей и PR-служб стали анализировать, отрабатывает ли себя реклама. Вопрос, как это сделать? 
Маркетинговые исследования - не самый легкий и дешевый способ, и для торгового центра или цеха в нестоличном городе услуги специальных агентств, способных его провести, - непозволительная роскошь. Приходится рассчитывать на собственные силы. Кто-то последовательно чередует размещение рекламы в разных изданиях и наблюдает за ростом или спадом покупателей (на деле - это очень сложно: не поштучно же отсчитывать потребителей). Кто-то доверяет своему вкусу (мне нравится эта газета или это радио). А кто-то внимательно слушает рекламных агентов и… 

А вот за этим самым «и» и наступает самое интересное. Золотые горы обещаний не всегда оборачиваются реальным золотом в кармане рекламодателя.

Доходы гибнут за тираж

Не секрет, что главный довод любой газеты - ее тираж. Простому читателю, может, и все равно: тысяча или сто тысяч подписчиков у его любимой газеты, ему нравится - и ладно. А вот рекламодателю знать реальные цифры просто необходимо. Ведь чем выше тираж, тем больше людей прочтут рекламную информацию, а значит, тем больше откликнутся на коммерческое предложение. И только тогда такие затраты становятся оправданной инвестицией в бизнес, а каждый потраченный на рекламу тенге возвращается с десятком, а то и с сотней звонких купюрных сородичей. А иначе зачем тратиться на рекламу? 
В жестком мире рекламного бизнеса уже не актуальны мефистофелевские стоны о том, что люди гибнут за металл. У нас сам презренный металл может погибнуть или плодиться из-за тиража. А поскольку реально увеличивать число своих читателей и на протяжении долгого времени удерживать их в числе постоянных по силам только редким изданиям, многие нечистоплотные издатели просто-напросто приписывают своим газетам несуществующие тысячи экземпляров. Тем самым изначально обманывая тех, кто тратит деньги на рекламу в таком издании в расчете на названное ему астрономическое число подписчиков. 

Эта ситуация уже несколько лет подряд актуальна для Семипалатинска. Здесь не только местная исполнительная власть искусственно «взращивает» тиражи некоторых своих печатных любимцев, рассылая директивы с требованиями обязательной подписки на избранных. Ряд издателей с завидной регулярностью заявляют тираж, в два-три раза превышающий реальный. И сегодня в каждом номере реальный тираж с точностью до экземпляра в Семипалатинске указывает только одно издание: «Наше дело». И это несмотря на то, что последняя версия Закона РК «О СМИ» предусматривает ответственность издателей за точность предоставляемых данных о тираже.

Карагандинское побоище

Между тем события последнего времени показали, что проблема ложных тиражей актуальна и для других городов Казахстана. Центр самых ожесточенных сражений вокруг газетной калькуляции сегодня оказался в Караганде. Автору статьи на прошлой неделе довелось побывать там и встретиться с руководителем рекламной службы газеты «Новый вестник». Среди независимых карагандинских печатных изданий это - самая популярная газета, чей тираж на сегодня составляет 28000 экземпляров. 
«Тиражные битвы» начались еще пять лет назад. Тогда ситуация на карагандинском газетном рынке складывалась из тех цифр, которые были удобны владельцам газет. А потому 18-тысячная газета выставляла тираж в 45 тысяч экземпляров, 3-тысячная - 16 тысяч. Ситуация изменилась в 2002 году, когда «Новый вестник» стал открыто публиковать свой реальный на то время тираж - 25000. А затем начал войну за столь же правдивый подход к своим тиражам и от конкурентов. Четыре года велась переписка с карагандинским департаментом внутренней политики и министерством, курирующим прессу (несколько раз за это время поменявшим свое название). 

Добавим, что карагандинский газетный мир не работает по системе «откатов» перед власть имущими «кураторами». А потому настойчивые требования выставить реальный тираж велись вполне цивилизованными методами. Но все упиралось в то, что в Законе «О СМИ» не было точного толкования понятия «тираж». Именно это и позволяло нечестным издателям газет упирать на то, что астрономическая цифра в выходных данных - это тираж за месяц или год. 

Оставим в стороне подробности настойчивых исканий «Нового вестника». Главное, они обернулись тем, что весной нынешнего года Комитет информации и архивов Министерства культуры и спорта РК озвучил четкую трактовку понятия «тираж» - «разовый тираж реально выпущенной продукции». Опираясь на это, департамент внутренней политики Карагандинской области разослал всем городским газетам письмо с требованием указывать количество выпущенных экземпляров в соответствии с министерским требованием. А заодно напомнил, что в соответствии со статьей 350 КоАП РК за «выпуск периодического печатного издания с неясными либо заведомо ложными выходными данными» предусмотрена административная ответственность вплоть до приостановления выпуска СМИ до трех месяцев. 

В итоге к апрелю нынешнего года все карагандинские газеты вынуждены были указать свой реальный тираж. Пускай самым мелким шрифтом, пускай с какими-то оговорками (типа «тираж, издаваемый в Караганде» - как будто с намеком, что издание помимо этого города печатается еще где-нибудь в Алматы, Бишкеке или на Луне; третьи округляют тираж и вместо 5900 экземпляров указывают 6000). Но как бы то ни было, все же благодаря многолетним усилиям «Нового вестника» в Караганде было покончено с растиражированной ложью. 

Вот тут и стали понятны истоки правдоискательского поприща этой газеты. В начале лета «Новый вестник» запустил на радио и телевидении свой рекламный ролик. Незатейливый, но убойный. В том смысле, что он оказался убийственным для репутации конкурентов. В ролике просто указывается реальный тираж «Вестника» и всех остальных городских газет, которые отстают от этого издания на 20-25 тысяч. 

В этот момент война между конкурирующими карагандинскими газетами переросла из «холодной» стадии в «горячую». С обеих сторон в читательские «окопы» посыпались не гранаты, но «бомбы» (если вспомнить, что именно так журналисты называют скандально-громкие публикации). Два главных печатных противника разразились рядом публикаций с упреками и подоплеками, солидными доводами и косвенными оскорблениями. 
Самой последней новостью с карагандинского фронта тиражных баталий стал начавшийся судебный процесс между газетой «Авиатрек», обвинившей «Новый вестник» в «недобросовестной и некорректной конкуренции». 

Хождение за правдой

Самое удивительное, что карагандинские бизнесмены-рекламодатели (из-за которых, в общем-то, и началась Великая печатная битва) пока без особой активности наблюдают за происходящим. Увы, но борьба «Нового вестника» за то, чтобы растиражированная слава иных изданий основывалась на реальных тиражах, как будто и не коснулась рекламодателей. Оглядываясь же вновь на семипалатинский печатный рынок, хочется заметить, что и здесь рекламодатели не особо ратуют за копание в истине. Впрочем, как и официальные ведомства. Между тем, если суммировать заявляемые сегодня семипалатинскими газетами тиражи, то получится, что в трехсоттысячном городке на берегу Иртыша читателей в семь раз больше, чем в почти миллионной Караганде…