Татьяна ТРУБАЧЕВА, "С пером и шпагой"

Какова роль СМИ в деятельности международных фондовых рынков, в частности при первичном размещении акций на внешних рынках? В каких случаях и насколько эффективно международные корпорации используют ресурсы СМИ для укрепления своих брендов и успешного информационного менеджмента? При каких обстоятельствах СМИ оказывают негативное влияние на развитие бизнеса? 

Эти и другие вопросы обсуждались на «круглом столе» «Роль СМИ в финансовых операциях», прошедшем в рамках VI Евразийского медиафорума. Естественно, за тот короткий промежуток времени, который был отведен для общения финансистов и журналистов, невозможно было детально обсудить все аспекты сотрудничества. Тем не менее основные рекомендации по общению с прессой для компаний, решивших выйти на IPO, прозвучали. Журналисты также откровенно рассказали, что может привлечь их внимание в деятельности бизнес-структур. Ну и, само собой, поднимался вопрос, как настроены СМИ – по-вражески или дружественно – по отношению к предпринимателям.

Правду и только правду

Одной из первых на «круглом столе» выступала корреспондент Finantion Times в странах Центральной Азии Изабель ГОРСТ. Она сказала, что очень многие компании хотят попасть в поле зрения их издания:

- Чтобы это произошло, нужно иметь четкий посыл, четко знать, что вы хотите донести до аудитории. Также вы должны иметь хорошую репутацию, с течением времени развивать и поддерживать свою репутацию, а также держать постоянную связь с изданиями.

Но все это нельзя делать с кондачка, перед самым выходом на IPO, уверен управляющий директор британской финансовой компании Gavin Anderson Байрон ОУСИ:

- Многие компании не готовятся серьезно к выходу на IPO. Однако необходимо подготовить вашу аудиторию заблаговременно. Это можно сделать очень простым способом: вы должны вести себя как акционерное общество до того, как вы им станете. Главное, найти соответствующий инструмент. У вас должны быть хорошая информация, хороший web-сайт, ваше руководство должно быть подготовлено для проведения презентации и взаимодействию со СМИ. У вас должны быть хорошо спланированные акции до того, как вы выйдете на IPO. Потому что когда вы начинаете выход на IPO, у вас начинается три месяца очень тяжелой работы.

Но не только это тяжело для финансистов, наладить отношения с прессой – тоже занятие не из легких.

- Я всегда говорю СМИ правду, – откровенничал исполнительный вице-президент, финансовый директор гонконговской корпорации спутникового телеканала Phoenix КК ЮНГ. – Но иногда это трудно сделать. Тем более что журналисты порой пытаются вложить свой смысл в твои слова. В Гонконге пресса не такая, как везде: СМИ только и ждут утечки информации, поэтому очень тяжело поддерживать с ними хорошие отношения. Я общаюсь только с одним-двумя СМИ, которым доверяю.
Как оказалось, наши финансисты уже тоже поднаторели в вопросах сотрудничества с прессой и сами могут подкинуть пару дельных советов. Вот, например, что рассказалпредседатель правления банка «ТуранАлем» Роман СОЛОДЧЕНКО о своем опыте общения с местными и зарубежными изданиями:

- Мы объявили, что сможем выйти на IPO в любой момент, начиная с конца 2007 года. Мы пытаемся поддерживать интригу, это во многом помогает. Люди приходят ко мне и спрашивают, когда мы выйдем на IPO, и я им продолжаю рассказывать одну и ту же историю, даю новости о банке, говорю, насколько мы хороши. Но, кстати, в ходе работы с инвесторами я выяснил, что инвесторам и рейтинговым агентствам не нравится, если они узнают новости из газет, они хотят знать все раньше. Тут говорилось, что необходим четкий посыл, чтобы информация о нас поступала в СМИ. Этот посыл у нас есть. Но кроме этого необходимо поддерживать историю, которая будет привлекать внимание к нам и отличаться от истории наших конкурентов. Это очень важно, ведь, как известно, уже 16 компаний Казахстана вышли на IPO.

«Мы служим своим читателям»

Никого из журналистов, присутствовавших в аудитории, не удивил вопрос-обвинение в их адрес, почему, мол, представители массмедиа так любят писать о кризисах в компаниях? 

Корреспондент Finantion Times Изабель Горст не стала отрицать, что журналистов действительно привлекают кризисы:

- Мне кажется, это дух журналистики – писать об источниках кризисов, проводить расследования. Но это необязательно делает нас врагами. Очень часто компании агрессивны во взаимодействиях со СМИ, они рассматривают СМИ как врагов, которые хотят их уничтожить. Но журналисты служат своей аудитории. В частности, Finantion Times служит своим читателям, мы несем перед ними ответственность, мы даем им информацию, на основании которой у них есть возможность приминать разумные инвестиционные решения. Вот что мы делаем, когда пишем наши статьи. Мы понимаем, что рынок постоянно движется вверх или вниз, и этим процессом надо управлять умело и спокойно. Искусство как раз и состоит в том, чтобы уметь успокаивать СМИ.

А г-н Оуси вновь заговорил о заблаговременности, мол, именно она позволяет даже из глубоких кризисов выезжать на белом коне:

- Вы должны строить отношения заранее, задолго до выхода на IPO, чтобы журналисты не были удивлены, чтобы они получали от вас четкую информацию, будьте искренними даже во время кризиса. Также у вас должен быть кризисный план. Если вы готовы к кризису, если вы знаете, откуда этот кризис может появиться, то у вас будет больше сил, когда вы завершите этот период.

Участники «круглого стола» не обошли стороной и вопрос PR-статей. Ведь, как известно, многие казахстанские газеты за милую душу публикуют оплаченные «оды» отечественным компаниям. Но, как сказала г-жа Горст, западные СМИ, и в частности Finantion Times, так не работают. А если уж и появляется PR-материал, то он оформлен соответствующим образом. Однако на Западе очень подозрительно относятся к таким публикациям, и порой они оборачиваются против тех, кто «заказывал музыку». Между тем британская журналистка уверена, что постепенно практика оплаченных статей в казахстанских СМИ сойдет на нет.