Factcheck.kz осыған дейін мемлекеттік мекемелердің қызметі жайлы жазылатын жарнама мақалардың бірнеше тендеріне тоқталған еді. Мысалы 2024 жылы Алматы әкімдігі қаланы БАҚ-та жарнамалауға 176 млн теңге, өзін өзі жарнамалауға 90 млн теңге бөлген. Биыл жыл басында осы қызметтерге 44 млн теңге қарастырылған. Қызығы аталған барлық тендерде әкімдік қызметіне жарнама жасау керек екені көрсетіледі. Бірақ, тендер сипаттамасында материалдарға «жарнама», «PR» деген секілді белгілердің болмауын талап етіледі. Әйтсе де, «Онлайн-платформалар және онлайн-жарнама туралы» заңның 19-бабына сәйкес, барлық онлайн жарнама міндетті түрде таңбалануы тиіс. Осы тұста “Билік өз жарнамасын неге жасырады? «Онлайн-платформалар және онлайн-жарнама туралы» заңды бұзбай ма?” деген заңды сауал туады, Factcheck.kz редакциясы медиадағы жарнама туралы талдап, журналистің құқықтарын тағы бір пысықтап көрді.
Жарнама дегеніміз не? Оның қандай түрлері бар?
«Масс-медиа туралы» заңның 13-бабында, медиада жарнама жасау «Жарнама туралы» заңмен реттелетіні жазылған. Біз, осы материалдағы негізгі түйіндерді «Онлайн-платформалар және онлайн-жарнама туралы» заңы мен “Масс-медиа туралы”, “Жарнама туралы” заңдарға сүйене отырып, тұжырымдаймыз. «Жарнама туралы» заңның 3-бап, 1-2-тармақшасында ресми түсіндірмесі былай дейді.
Жарнама – кез келген құралдың көмегiмен кез келген нысанда таратылатын, орналастырылатын, тауарларға, тауар белгiлерiне, жұмыстарға, көрсетiлетiн қызметтерге қызығушылықты қалыптастыруға немесе қолдауға арналған, оларды өткiзуге ықпал ететін ақпарат.
Осы заң мен «Онлайн-платформалар және онлайн-жарнама туралы» заңда жарнаманың бірнеше түрі көрсетілген:
Әлеуметтік жарнама – қоғамдық пайдалы мақсаттарға қол жеткізуге, сондай-ақ мемлекет мүдделерін қамтамасыз етуге бағытталған ақпарат.
Жөнсiз жарнама – заңда көрсетілген талаптарды бұзу арқылы жасалған жарнама түрі. Әдепсіз, дәйексіз және жалған ақпараттарға негізделген күйде болады.
Жасырын жарнама – қосарланған дыбыс жазбаларын пайдалану арқылы және өзге де тәсiлдермен тұтынушының қабылдауына, түйсiгiне аңдаусыз әсер ететiн жарнама.
Онлайн-жарнама – онлайн-платформаларды пайдаланушыларға арналған жарнама түрі. Әлеуметтік желі және өзге де платформаларда бейне, аудио, сурет түрінде жарияланады.
Таргеттелген онлайн-жарнама – профайлиң негізінде айқындалатын нысаналы топтарға арналған, пайдаланушыларды қамтуды ұлғайтуға және оның басымдығын, оның ішінде онлайн-платформаның ұсынымдық жүйесін пайдалана отырып арттыруға бағытталған онлайн-жарнама түрі.
Жарнама жасағанда медиаға қойылатын талаптар
«Онлайн-платформалар және онлайн-жарнама туралы» заңның 19-бабына сәйкес, барлық онлайн жарнама міндетті түрде таңбалануы тиіс. Ал 20-бапта таргеттелген жарнамаларға қатысты шектеулер көрсетілген. Мысалы мұндай жарнамада адамның нәсілдік немесе ұлттық тиесілігі, саяси көзқарасы, биометриялық және дербес деректері, сондай-ақ денсаулық жағдайы негізінде профайлиң жасауға тыйым салынады. Сонымен қатар, таргеттелген жарнама кәмелетке толмаған пайдаланушыларға бағытталмауы қажет.
«Жарнама туралы» заңның 6-бабында жарнама мәтіні «Қазақстан Республикасындағы тіл туралы» заң талаптарына сәйкес болуға тиіс. Әлеуметтік жарнамада дараландыру құралдарын қолдануға және жеке немесе заңды тұлғалар туралы ақпарат беруге жол берілмейді. Жазылу арқылы таратылатын мерзімді баспасөз басылымдары, жазылу шарттарында басылымның жарнаманың тақырыптық бағытын көрсетуге мiндеттi. Ондағы жарнама масс-медианы есепке қою туралы куәлікте бекітілген тілде орналастырылады. Енді тыйым салынған жарнама түрлеріне тоқталайық.
Жарнама туралы заңның 6 және 7 баптарында, Масс-медиа туралы» заңның 58-бабына келесідей жарнамаларға тыйым салынатыны жазылған.
Діни бірлестіктер, интернет-казино және өзге жарнамалар
Алауыздық туралы жарнамаларға да тыйым салынған
Жасырын жарнамаға
Шетелдік теле-радиоарналардан ретрансляциялаған жарнамаларға
Мемлекеттік сатып алулар арқылы жазылған материал жарнамаға жата ма?
Жоғарыда жазғанымыздай Factcheck.kz осыған дейін мемлекеттік мекемелердің қызметі жайлы жазылатын жарнама жазбалардың бірнеше тендеріне тоқталған. Соның нақты біреуін мысалға алайық. 2024 жылы Алматы әкімдігі қаланы БАҚ-та жарнамалауға 176 млн теңге жұмсаған. Осы тендердің техникалық сипаттамасында, жеңімпаз мекеме жарнама науқанын жасау керек екенін жазылады. Тапсырыс берушінің келісімі бойынша интернет БАҚ-тың басты бетіндегі жоғарғы позицияларда қазақ немесе орыс тілдерінде кемінде 215 ақпараттық материал жазу қызметі көрсетілген. Яғни жарнама материалдарды БАҚ беттерінде орналастыру керек. Қызығы аталған тендерде «жарнама», «PR» деген секілді белгілердің болмауын талап етіледі
Бұл туралы құқыққорғаушы, MediaQoldau құқықтық қызмет жобасының жетекшісі Гүлмира Біржанова мемлекеттік орган қандай да бір материалды ақылы түрде орналастырған жағдайда оны нақты реттейтін норма заңда жоқ деген пікір білдірді. Дегенмен, оның сөзінше ондағы талаптар қолданыстағы «Жарнама туралы» заңдағы жарнама түсінігіне келеді.
Сондай-ақ, құқыққорғаушы мемлекет тарапынан қаржыландырудың екі тәсілі бар екенін атап өтті. Оның сөзінше біріншісі тікелей мемлекеттік ақпараттық тапсырыс болса, екіншісі мемлекеттік сатып алу аясында жазылатын материалдар. Оның сөзінше бірінші жағдайда тікелей жарнамаға теңестірлмейді. Ал екінші жағдайда жарнама деп таңбалануы тиіс.
Менің ойымша мысалы «ақпараттық материалдарды дайындау және оларды бұқаралық ақпарат құралдарында жариялау/орналастыру қызметі» сияқты лоттардың техникалық сипаттамасында материалдың міндетті түрде таңбалануы тиіс. Заң бойынша таңбаның болмауына жарнама таратушы жауап береді.
Гүлмира Біржанова, құқыққорғаушы, MediaQoldau құқықтық қызмет жобасының жетекшісі
Құқыққорғаушының сөзінше мемлекет тарапынан халықты ақпараттандыру міндетті түрде материалдың жарнамалық сипатқа ие екенін көрсететін таңбамен берілуі керек. Әрі қарай мемлекеттік органдар материалды таңбалаудан неге қашады дегенге тоқталайық.
Мемлекеттік органдар материалды таңбалаудан неге қашады?
Еуро Одақтың 10 қазан күні жарияланған жаңалығында, жарнама туралы жаңа ережелер енгізілгені жазылған еді. Онда ақылы, мақсатты саяси жарнама міндетті түрде белгімен көрсетілуі тиіс және ол туралы негізгі ақпаратты қамтуы керек деген талап бар. Белгіленуге тиіс жарнамалар ішінде саяси тақырыптағы жазбалар, сайлау және референдум туралы ақпараттық материалдар кіреді. Осы секілді талаптар АҚШ-та да бар. АҚШ-тың Федералдық сайлау комиссиясының бұйрығына сай теле, радио, интернет және өзге де медиадағы саяси жарнамаларда жарнаманы кім төлегені анық көрсетілуі тиіс. Енді Қазақстандың мемлекеттің органдар неге таңбалаудан қашатыны жайлы талдап көрейік. Гүлмира Біржанованың сөзінше таңбалаудан бас тартудың астында заңдық емес, саяси сипат жатыр.
Енді неге мемлекеттік органдар материалды таңбалаудан қашады дегенге келсек — мұның себебі заңдық емес, саяси сипатта. Көріп тұрғанымыздай, мемлекеттік органдарға материалдың ақылы екенін көрсетпей, оны редакциялық контент ретінде көрсету тиімді. Өйткені мұндай материал жаңалық сияқты көрінеді және сынға азырақ ұшырайды.
Гүлмира Біржанова, құқыққорғаушы, MediaQoldau құқықтық қызмет жобасының жетекшісі
Ал, коммуникация сарапашысы Бақыт Аманжолқызының сөзінше көп компаниялар мен мемлекеттік органдар өздерін тікелей жарнама ретінде көрсеткісі келмейді. Ол бұл жердегі негізгі мәселе – кәсіби PR мен ақшаға мақала жазудың айырмасын дұрыс түсінбеу деген пікір білдірді.
Бұл мәселенің түпкі мәні — кәсіби PR-дың дұрыс жұмыс істемеуінде деп ойлаймын. Себебі бізде PR жұмысы, сыртқы медиа мен байланыс көбіне осындай тікелей ақылы мақала түрінде көрінеді. Сондықтан заң бойынша ол төленген нәрсе ретінде көрсетілуі тиіс, бірақ компания оны көрсеткісі келмейді.
Бақыт Аманжолқызы, коммуникация сарапашысы
Оның сөзінше егер мемлекеттік органдар сатыпалым арқылы жазылатын материалдардың белгіленбеуін қаласа, материалды редакцияға тікелей емес, агенттік арқылы PR қызметі ретінде ұсынуы керек. Ал ол агенттік материалдарды медиаға шынайы пичиң арқылы, қызықты контент ұсыну арқылы немесе тапсырыс беруші компанияның өкілін спикер ретінде қосу арқылы орналастыруы қажет.
Бізде бұл жүйе жұмыс істемегендіктен тікелей жарнама мен PR стратегияларды шатастырып жатамыз. Шетелдік тәжірибеде медиаға шығатын тікелей жарнама міндетті түрде маркировкамен беріледі. Ал PR материалдарды корпоративтік клиент немесе бизнес атынан жұмыс істейтін агенттік белгілі бір инфоповодтар арқылы, қызықты портреттік материалдар арқылы немесе үлкен күн тәртібіне сай медиаға шығарады. Мұндай материалдар коммерциялық материал ретінде емес, PR материалы ретінде жарияланады және оның жарнамаға қатысы болмайды.
Бақыт Аманжолқызы, коммуникация сарапашысы
Оның сөзінше бізде бұл тетіктер жұмыс істемегендіктен, тікелей жарнама мен PR материалдары бір арнаға салынып, бірдей жолмен беріліп отыр.
Қысқаша қорытынды: журналист жарнама жасағанда нені ескеру қажет
Жоғарыда жазғанымыздай журналист діни бірлестіктер, интернет-казино, алауыздық туралы тақырыптарға жарнама жасай алмайды. Сондай-ақ, БАҚ өкіліне жасырын жарнамаларға да тыйым салынған. Мемлекеттік орган тарапынан қаржыландырылатын, сатып алулар арқылы жүзеге асқан жазбаларда жарнама белгісін қойған дұрыс. Ал егер белгі қоюға шектеу болса, материалды жарнама форматында емес, кәсіби PR стратегия жасап, шынайы пичиң арқылы, қызықты контент ұсынумен орналастыру керек.
Источник: Factcheck.kz
