Добрый день, уважаемая редакция!

Я не журналист и не работаю в средствах массовой информации, но так случилось, что я читаю «С пером и шпагой» буквально со дня выхода вашей газеты, и она мне очень нравится как широтой своих тем, так и взвешенным подходом к проблемам журналистики и деятельности СМИ в Казахстане. 

Да, к сожалению, проблем хватает. И еще одним из барьеров для свободного доступа к информации является, по моему мнению, существующая у нас система распространения печатных СМИ. Насколько я знаю, большинство газет распространяется через систему оптовой торговли. Оптовики же продают газеты розничным торговцам, которые затем сами устанавливают цены за те или иные издания. Поэтому в разных концах города одни и те же издания стоят по-разному. 

К примеру, пару месяцев назад я покупал газету «Республика» в киоске на Фурманова – Виноградова за 65 тенге, а в киоске на Шевченко – Кунаева она в тот же день стоила 50 тенге, тогда как, допустим, «Время» продавалась в обоих киосках за 35 тенге. Причем цена зависит не только от того, в каком районе города находится торговая точка, но и от материалов, в ней напечатанных. Помните, как три года назад распродавались газеты с знаменитым заявлением Заманбека Нуркадилова аж по тысяче тенге за номер?!

Понятно, что сегодня в условиях рынка каждый частный предприниматель, в том числе и торговец газетами, вправе диктовать свои условия, устанавливать свои цены. Однако раз уж свободный доступ к информации является непременным атрибутом демократического государства, то и мы должны соответствовать международным стандартам в таких, казалось бы, мелочах, как распространение печатных СМИ.

Так вот, мне хотелось бы знать, как решается эта проблема в тех самых развитых странах, в число которых намерен войти Казахстан?

Проблема, которую поднял наш читатель в письме в редакцию, действительно существует. Нам самим не раз приходилось слышать жалобы от редакторов, что в розничной торговле газеты продаются с накруткой чуть не в три раза. Но, хочешь не хочешь, издателям и распространителям приходится очень тесно взаимодействовать между собой – это обоюдно зависимый бизнес. И как в каждом бизнесе, между представителями рынка существуют свои противоречия.

Чтобы сглаживать эти противоречия и искать пути выходы из кризисных ситуаций, нужно, как минимум, знать, как должны бы в идеале выстраиваться отношения. Сегодня мы предлагаем вам познакомиться с тем, как работают системы распространения в европейских странах. А в следующем номере надеемся привлечь к дискуссии уже и казахстанских распространителей газет и издателей.

В Италии цену назначает издатель

В рамках недавно прошедшей международной конференции АРПП «Конфликт моделей распространения прессы в России и Европе» в Москву приехало много иностранных гостей, которые представили свои доклады на конференции. Один из них, Франческо ДЕТОРРЕ, генеральный директор компании A&G Marco Spa (Италия), согласился дать интервью «Курьеру печати», в котором рассказал об особенностях работы рынка дистрибуции прессы в Италии.

Как выглядит структура распространения прессы в Италии?

- В Италии есть 160 оптовиков, которые обслуживают всю страну. У нас существует два вида игроков: издательские дома и национальные дистрибьюторы. Некоторые издатели являются также и дистрибьюторами с вертикальным комбинированием капитала. В Италии около 140 местных дистрибьюторов, обеспечивающих продукцией киоски и другие точки, которые занимаются распространением печатной продукции. Их общее количество около – 35 тысяч.

С точки зрения логистики существует пять этапов, которые проходят тиражи: издатели, национальные дистрибьюторы, передаточные пункты, местные дистрибьюторы и киоски. Таким образом, передаточный пункт и местные дистрибьюторы связаны с национальными дистрибьюторами и издателями. Время осуществления поставок составляет от 24 до 78 часов. Ежегодно в стране распространяется 2 млрд. экз.

Характерная особенность итальянского рынка распространения прессы заключается в том, что на нем действуют семь основных игроков. Так, 34,6% рынка занимают M-DIS, компания, представляющая три издательских дома, 18,1% – ИД Mondadori, который представляет сам себя. Доля A&G Marco составляет 18,3%. 

Эти компании пытаются соревноваться с независимыми национальными дистрибьюторами и распространять все издания. У некоторых конкурентов существует вертикальная интеграция, которая позволяет им снижать стоимость продукции. Уровень возврата составляет около 45%. Объем рынка – около 7,5 млн. евро.

Насколько сильно контролируется дистрибуция прессы властными структурами?

- В Италии для того, чтобы продавать газеты и журналы, необходимо иметь особое разрешение. В каждом отдельно взятом городе необходимо получить разрешение на торговлю прессой именно в этом городе – это разрешение выдают городские власти. В принципе, в Италии можно свободно открыть любой магазин, но для торговли такими товарами, как пресса, медикаменты и табак, необходимо иметь специальное разрешение. Есть особый закон, который гарантирует, что на каждой точке, торгующей прессой, будет представлен весь ассортимент изданий, выходящих на территории Италии. Этот закон гарантирует право граждан на получение информации и свободу слова.

С какими основными проблемами сталкивается дистрибьютор прессы в Италии?

- Одна из самых больших проблем состоит в том, что издатели в последние годы часто делают довольно громоздкие вложения в свои журналы – диски, игрушки и так далее. Таким образом, если раньше в упаковку помещалось 20 журналов, то сейчас только 10, то же самое с местом на витрине киоска. Кроме того, увеличиваются затраты на транспортировку таких изданий «с нагрузкой». И проблема не только в том, что затраты на логистику увеличились, но и очень сложно заставить издателя оплатить возросшие издержки.

Другая проблема – это своевременное получение точной статистики продаж. Это две основные проблемы итальянской дистрибуции прессы.

Каким образом вы разрешаете разногласия, возникающие на вашем рынке?

- На рынке действуют несколько отраслевых организаций. Это прежде всего торговый союз, представляющий интересы киосковых сетей, Национальная ассоциация оптовиков, Ассоциация национальных дистрибьюторов и Федерация издателей. При этом Ассоциация национальных дистрибьюторов является частью Федеральной ассоциации дистрибьюторов и издателей. В рамках этих ассоциаций обсуждаются все насущные проблемы, но в конце концов получается так, что дистрибьютор все равно вынужден договариваться с каждым издателем в отдельности. Например, проблему с информацией о продажах мы решаем на федеральном уровне. Но вот проблема с логистическими затратами не является федеральной, и ее каждый участник рынка решает по-своему.

Как у вас формируется конечная цена на издание?

- Конечную цену назначает издатель. Согласно нашим законам, в любой точке страны гражданин должен получать одинаковую информацию по одинаковой цене. То есть издание в любом месте будет стоить одинаково. Распространители получают скидки с конечной цены: 19% – киоски, 5% – локальные дистрибьюторы, в среднем 4,2% (от 3 до 5%) – национальные (эта скидка не является фиксированной, она определяется в результате переговоров каждого национального дистрибьютора с издателем). Кроме того, местные дистрибьюторы берут 1% за обслуживание. На каждом журнале и газете обязательно должен находиться код и дата выпуска. 24% установленной цены распространители получают за дополнительные услуги, 29% – с упаковок, в которых находятся дополнительные продукты или несколько разных номеров одного журнала. Около 38% от цены – сборы за обработку возвратов.

В Испании фиксированные цены на прессу

Испания стоит особняком среди стран Европы. Придерживаясь в целом общеевропейского пути развития медиарынка, она обладает рядом уникальных черт. «Курьер печати» пообщался с представителями FANDE, крупнейшей ассоциации распространителей в Испании. Жозе Мануэль АНТА и Виктор де ля ТРАБА рассказали о структуре испанского рынка, о своих достижениях и сложностях. Возможно, испанский опыт окажется полезным и казахстанским распространителям.

Как выстроена система распространения прессы в Испании?

- В Испании есть два уровня распространения прессы – национальные и местные (региональные) дистрибьюторы. У нас восемь национальных дистрибьюторов, которые оказывают услуги издателям (испанским и иностранным) по всей территории Испании. 

Некоторые издательские дома внутри своей системы создают департамент, отвечающий за распространение. Региональных дистрибьюторов на рынке около 100. Они доставляют ритейлерам периодику, которую получают от своих поставщиков (национальных дистрибьюторов или издателей). Локальные дистрибьюторы работают на определенных территориях и имеют право эксклюзивности на издания, которые они распространяют. 

Региональных дистрибьюторов можно разделить на три группы:

- Независимые дистрибьюторы (15 компаний). Это семейный бизнес, обычно в третьем поколении. Последние годы количество этих дистрибьюторов уменьшается.

- Локальные дистрибьюторы и дистрибьюторы (45 компаний).

- Дистрибьюторы, принадлежащие ведущим газетным группам (40 компаний).

Существует мнение, что европейский рынок – рынок монополий, а Испания в этом смысле отличается сильной конкурентностью.

- Надо провести некоторое различие между двумя понятиями – «монополия» и «эксклюзивность территории». В Испании бизнес базируется на системе территориальной эксклюзивности. Издатель/национальный дистрибьютор гарантирует территориальную эксклюзивность локальному дистрибьютору. Территориальная эксклюзивность дается издательским домом национальным дистрибьюторам, которые передают это право местным дистрибьюторам. Только они имеют право распространять товар в данной местности. В каждой провинции Испании существует от двух до четырех локальных дистрибьюторов, которые конкурируют между собой за достижение эксклюзивного права на распространение в данном регионе. Лишь в некоторых провинциях есть только один местный дистрибьютор. Если существует один местный дистрибьютор, он монополист, потому что других конкурентов у него нет. Однако, как правило, национальный дистрибьютор может выбирать, с кем ему выгоднее работать. Поэтому получается некий парадокс – эксклюзивность создает конкурентную борьбу.

Кто и как устанавливает в Испании цены на прессу?

- С приходом демократии у нас сложился свободный рынок, достаточно свободные правила торговли. Единственное, что пришло из тех времен к нам – ограничение, наложенное на распространителей относительно ценовой политики. Скидка, которую распространители могут получить, должна составлять не более 20-25% от цены, назначенной издателем, и зависит от расположения киоска и количества населения. Данная система была утверждена нормативными актами в 1972 году. Современной конституции они противоречат, но киоски пользуются их существованием и требуют скидок. 

Тем не менее какого-то специального регулирования цен в рыночном сегменте газет и журналов не существует, в отличие от книжного сегмента, где фиксированные цены строго регулируются законом – установлена фиксированная цена на книжную продукцию. В Германии и во Франции, кстати, похожая ситуация.

Что касается отношений между издателями и дистрибьюторами, то у нас не существует каких-то твердо установленных общих правил в сегменте прессы, игроки работают между собой на контрактной основе, в договоре прописаны все условия платежей, доставки и т.д.

Какие торговые форматы представлены в Испании?

- В Испании на сегодняшний день существует 27 тыс. точек, продающих прессу. Большой вес имеют киоски. 75% продаж прессы проходит через них. Они очень хорошо организованы. Однако в последние годы отмечается резкое уменьшение количества точек по продаже прессы. Так, в 1995 году их было около 32 тысяч.

Уровень товарооборота по каждому из форматов следующий: киоски – 75,2%, книжные магазины – 19,8%, супермаркеты – 2,8%, другие каналы сбыта – 1,2. 

Получается, в Испании очень развито киосковое направление распространения печати, в отличие от супермаркетов. В чем причина этого?

- Хочу уточнить, что в Испании существуют именно отдельные независимые киоски, а не киосковые сети. Для Испании является большим преимуществом, что у нас есть независимые киоски, потому что обычно именно сети подвергаются сильному влиянию, даже прессингу со стороны супермаркетов. А у нас дистрибьютор сам определяет, какие издания и в каком количестве будет продавать. Например, на заправочных станциях тоже можно приобрести прессу, однако ассортимент там крайне небольшой – не более десяти изданий. Это не значит, конечно, что независимые киоски принимают все издания, которые национальный дистрибьютор им навязывает. Независимые киоски создали некую ассоциацию, которая имеет корпоративный характер, с целью защиты своих интересов. Такие вещи, как подписка, промоакции, ценовая политика, скидки и т. д., рассматривает эта ассоциация.

Как устанавливаются сроки платежей в Испании?

- С момента отправки прессы по каналам дистрибуции локальные дистрибьюторы должны оплатить 50%, через месяц – оставшиеся 50%. Выставляется счет, в котором написано, сколько всего изданий было направлено в определенные торговые точки, минус возврат – та продукция, которая будет возвращена в конце срока реализации. Кстати, у нас довольно велик уровень возвратов – около 40% по газетам, около 50% – по журналам.

В Германии проблемы у розницы

Немецкие распространители очень озабочены проблемами с розничной торговлей. Крупные сети и супермаркеты присваивают себе рынок. Во время визита немецкой делегации в Россию «Курьер печати» успел пообщаться с Вернером ЦИРЛИКОМ, руководителем отдела маркетинга компании TRUNK, одного из крупнейших дистрибьюторов прессы в Германии. 

Что сейчас представляет собой медиарынок Германии?

- В 2000 году ситуация на рынке изменилась. Продажи начали частично застаиваться, частично снижаться, а темпы роста числа наименований превышать темпы роста продаж. Начали расти затраты на логистику. Сейчас в Германии существует 78 компаний, занимающихся распространением печатной продукции. Товарооборот оптовиков составляет почти $3 млрд. Представлено 118 тысяч точек продаж, ассортимент которых составляет около 4 тысяч наименований изданий. В среднем еженедельные продажи через киоск составляют 600 евро. Маржа составляет в среднем 19%. 

Доля отдельных небольших игроков рынка снижается, т.к. предпочтение отдается крупным сетям. Дискаунтеры начинают продавать газеты и журналы. Экономическая обстановка, которая сложилась в Германии на сегодняшний день, для розничной торговли разрушительна.

В Германии существует принцип территориальной эксклюзивности?

- Да, существует. Издатели дают право эксклюзивности около 78 дистрибьюторским компаниям в том или ином регионе. Эксклюзивность распространяется только на печатную продукцию. На дополнительные услуги этот принцип не распространяется, так, логистические услуги можно оказать в любом регионе страны.

Как осуществляется в Германии процесс ценообразования? Кто это контролирует?

- Процесс ценообразования везде одинаковый – от издателя к оптовику цена фиксированная. Существует понятие бонуса, в который закладываются все скидки.

Какие форматы продажи прессы есть в Германии?

- В Германии 40% торговых точек – это cпециализи-рованные магазины, супермаркеты, гипермаркеты. Остальные – несетевые магазины, наша компания работает с ними напрямую, поставляет прессу непосредственно в магазин.

Вы сказали, что розница в Германии находится в критическом состоянии. В чем заключаются проблемы?

- Изменения, произошедшие в 2000-х годах, повлияли на розницу. У нас существуют две основные группы розничных точек – независимые розничные продавцы и сеть супермаркетов и розничных магазинов. Супермаркеты и гипермаркеты в Германии хотя и занимают очень сильную позицию, однако их система поставок несовершенна. Независимые мелкие распространители сталкиваются с экономическими проблемами. Доход от продаж других товарных групп не покрывает всех издержек. В случае с розничными сетями законодательное регулирование теряет свою важность, особенно право на фиксированный объем поставок оптовиками. Экономические вопросы становятся все более важными.

Как же обеспечить поддержку розничной торговли?

- Необходим целый комплекс мер. Во-первых, необходима концепция отраслевой печати. Это пополнение товаров, пользующихся повышенным спросом, частые проверки продавцов, тренинги для продавцов, проведение промоакций, поставка рекламных материалов, приоритетная выкладка, собственный сайт в Интернете, наличие информации о продажах и потенциале отдельно взятых наименований. Также необходимо разнообразить ассортимент. Если мы сравним, например прибыль от пищевой и непищевой продукции (прессы), то поймем, почему розница хочет упрочить экономический базис. Необходимо также сотрудничество с другими поставщиками, что позволит улучшить качество услуг и установить наилучшую цену на товары и услуги.
Мы предлагаем также создание и поддержку формата «магазин-в-магазине», суть которого в том, что в торговых центрах и супермаркетах специализи-рованными компаниями оборудуется место для представления товара. В этом случае не будет борьбы за место на полке. Следует организовать дополнительные продажи в специализированных магазинах. Ну и, конечно, важно проведение промоакций, наличие дополнительных вывесок, внешней и внутренней рекламы в местах продаж.