В рамках семинара «Медиарилейшнз как технология PR» прошел круглый стол «СМИ – бизнес – государство: актуальные аспекты сотрудничества» с участием представителей казахстанских средств массовой информации. От компаний на семинаре присутствовали пиар-менеджеры таких бизнес-структур, как «Аджип ККО», «Богатырь Аксес Комир», «Меридиан Петролеум», УК Bailyk asset management, «АРНА» и «Эйр Астана».

Оксана МАКУШИНА, «С пером и шпагой»

Сторона журналистов явно проигрывала на фоне пиарщиков, по той простой причине, что их было мало, а те, кто присутствовал, не имел большого опыта работы с бизнесом. Тем не менее, дискуссия состоялась. 

Поговорили по душам

Обсудив разные механизмы получения информации, участники дискуссии пришли к выводу, что пиар-отделам следует корректно формировать информационный повод, а в ходе мероприятий, будь то пресс-конференция или что-то другое, не превращать его в рекламную акцию. Что касается журналистов, то они тоже должны быть корректны и за любое упоминание той или иной фирмы не должны требовать деньги.
Были затронуты и другие этические стороны взаимодействия бизнеса и СМИ. Так, представители компаний просят редакции хотя бы отвечать на их письма, особенно в тех случаях, когда СМИ допустило ошибку. Журналисты же отметили, что никаких механизмов воздействия на бизнес они не имеют, так как закон только государственные структуры обязывает в трехдневный срок давать ответ на журналистский запрос, и посоветовали с пониманием относить к просьбам редакций прокомментировать ту или иную информацию. 

Если компании не хотят видеть на страницах газет и экранах телевизоров негативную информацию о себе, то должны тоже оперативно реагировать на запросы в их адрес, а задача пиарщиков в этом случае объяснить руководству, почему лучше дать СМИ необходимую информацию сегодня, чем завтра увидеть там недостоверную или искаженную информацию.

Пиарщикам журналисты посоветовали также узнать механизм работы СМИ. Знать элементарные вещи: в какие сроки верстаются газеты или монтируются новости. Ведь после того, как газета уже в печати, какой прок в ответе на запрос, за которым до этого журналист три дня бегал.

Обменявшись пожеланиями и замечаниями, участники дискуссии решили, что возможность взаимовыгодного сотрудничества есть.

С точки зрения арбитра

Обобщить и дать небольшой комментарий по завершении дискуссии мы попросили руководителя информационно-аналитического центра Общественной палаты РФ, доктора политических наук Александра ЧУМИКОВА.

— Данный круглый стол проходит в рамках трехдневного семинара, организованного для пиар-менеджеров казахстанских компаний. Задача непосредственно этого мероприятия была проста, необходимо было, чтобы обе стороны высказали свои претензии и пожелания друг к другу. 

Это принципиально?

— Я очень давно знаю обе стороны этого процесса. Когда журналисты одни и обсуждают вопрос получения информации от бизнес-структур, то они зачастую утверждают, что, дескать, компании пытаются за бесплатно протолкнуть нам рекламу, что никакого информационного повода нет… Когда разговариваешь с пиарщиками, то с их стороны тоже звучат упреки: СМИ никакие новости бизнеса не интересуют, за любую информацию требуют деньги и т.д.

Я, как промежуточное звено, как спикер, как преподаватель, говорю, что компромисс возможен. Пока каждая из сторон не поймет, как работает другая, будет непонятно, как строить свою работу.

Вы уже проводили подобные встречи? Каким бывает обычно результат?

— Когда удается за один стол усадить пиарщиков компаний и журналистов, то в ходе разговора они сами приходят к выводу, что работать-то можно, а не только высказывать претензии. И при этом никто не против платить деньги, но помимо этого возможны и другие формы сотрудничества. И когда критика, которая звучит в адрес обеих сторон, появляется не на пустом месте, с ней соглашаются. 

Например?

— Ну, трудно не согласиться, когда на письмо, направленное в газету, не отвечают месяцами, понятно всем, что это неэтично, некорректно и вообще неправильно. И когда компании свою рекламу пытаются выдать за новость, то здесь правы журналисты, которые говорят, что это не информация. 

Можете назвать, какие ошибки совершают работники пиар-отделов компаний?

— Когда я выступаю перед пиарщиками, то я им привожу такой примитивный тезис: журналист перед вами ни в чем не виноват и ничего вам не должен, он такой, какой он есть. Это вы заинтересованы, чтобы ваша информация прошла в СМИ. И, как Вы правильно заметили в ходе дискуссии, задача компании — подать информацию должным образом, не думать только о себе, что вроде как и не существует больше никого, кроме них, а быть всегда в контексте, в него всегда можно вписаться, его проработать и так подать, что это будет всем интересно.

Ну а основные ошибки журналиста?

— Журналистам я тоже говорю, что представитель компании им ничего не должен, и как вам получить от него информацию, это ваша проблема. Ошибка журналиста, хотя это не ошибка, а скорее данность: журналист по своей природе ленив (хотя я сам выпускник журфака МГУ, но тем не менее). Поэтому журналист не хочет ездить куда-то, что-то собирать, он хочет, чтобы ему принесли все готовое в клювике. Особенно это проявляется, когда журналист раскрывает специальные, а не массовые темы. 
Например, журналист, пишущий на массовые темы, побывав на пресс-конференции пенсионного фонда, отписать с нее хорошо не может. То же самое можно сказать и о табаке, и о СПИДе, и о многом другом. Это сегодня настолько разветвленные области, их нужно просто знать. И если журналист считает, что без этих знаний у него получится хороший материал, то он ошибается. Отсюда конфликт с компанией, которая профи в той или иной области.

Рынок пиар-услуг в Казахстане сильно отстает от российского?

— Здесь нужно помнить, что российский рынок сам по себе больше, больше структур, соответственно, уровень развития этих услуг выше. Но в Казахстане есть примеры абсолютно адекватной работы пиарщиков, это касается в основном крупных компаний. Есть люди, которые очень хорошо ориентируются в своей профессии.